Vett och etiketter

Vinälskare i vårt land, inte minst munskänkar, söker sig gärna söderut på sina resor, och detsamma har länge gällt våra konstnärer. Målaren Lennart Aschenbrenner bodde och arbetade under flera år i Provence, och han berättade för mig om en trevlig granne i byn som var mycket vinintresserad:

– Han förklarade med stort allvar att han bara köpte viner med gul etikett. Vinmakarna hade nämligen ett hemligt kodspråk, och gul etikett var tecknet för deras bästa vin.

Man kan välja att skratta åt denna milda konspirationsteori, eller så uttrycker det helt enkelt hur stark etikettens magi kan vara för vinet, jämfört med övriga livsmedel. Inga andra produkter har en så handfast och detaljerad koppling mellan råvarans exakta växtplats och det färdiga vinets värde på marknaden.

I mitten av 1800-talet kom trycksakerna på allvar in i gastronomin. Vi fick vackert tryckta matsedlar och menyer och de första etiketterna på vinflaskor. Det började i Tyskland, främst med kvalitetsviner, där man angav växtplats, klassning, producent och årgång, en modell som sedan följdes på liknande sätt i andra länder.

Vi kan faktiskt relatera vinetikettens roll till 1900-talets ekonomiska teoriskifte från en kapitalistisk till en spekulativ modell, där en produkts mervärde inte längre berodde på råvarans pris och den mängd arbetskraft som produkten representerade. Tillämpat på vinets värld skapas idag en buteljs värde genom en spekulativ investering i oenologisk perfektion, kvalificerade ursprungsbeteckningar, ryktbarheten hos en vinmakare, inflytelserika smakdomare - i vissa fall understödda av själva etiketten.

Ett svårslaget exempel på etiketten som mytskapande berättelse hittar vi i Médoc. Baron Philippe de Rothschild levde ett långt och händelserikt liv. Hans biografi är osannolikt späckad och stundtals som en äventyrsroman. Dessutom betraktas han som en av vinvärldens pionjärer, och det för främst två gärningar. Den första var den viktigaste. När han som tjugoåring tog sig an familjens vinegendom Château Mouton Rothschild 1922 insåg han snabbt bristerna i det rådande systemet. Slotten i Medoc sålde sitt vin på fat till vinhandlarna i Bordeaux, och dessa skötte om lagring, buteljering, etikettering, försäljning och marknadsföring. Som odlare hade Philippe minimal möjlighet att påverka den produkt som slutligen hamnade på kundernas bord.

Men redan 1924 hade han ordnat så att hela skörden buteljerades på slottet, vilket gav den ambitiöse baronen helt andra möjligheter att kontrollera och ansvara för vinets kvalitet, en ansträngning som slutligen gav resultat. År 1973 blev han den förste som bröt 1855 års obönhörliga klassifikation när han lyckades tjata in Mouton i Premier Cru, den allra högsta Bordeauxligan.

Baron Philippes tilltag att buteljera själv fick snabbt efterföljare i området, och förutom den fullkomliga kvalitetsrevolution som fenomenet innebar i Bordeaux, ökade etikettens betydelse. Med sin ursprungsbeteckning ”toute la récolte mise en bouteilles au château” blev etiketten ett kvalitetssigill som garanterade vinets äkthet, och därmed kommer vi in på Baron Philippes andra pionjärgärning.

Han hade visserligen inlett en framgångsrik karriär som racerförare, men precis som sin pappa dramatikern var han en känd intellektuell. Med en gärning som poet, manusförfattare och filmproducent stod han mitt i Paris konst- och litteraturkretsar. Han bad en av sina vänner, affischkonstnären Jean Carlu att formge etiketten för Moutons första egna årgång 1924. Än så länge handlade vinetiketter bara om text, men det här blev en lekfull, kubistiskt anstruken sammanflätning av slottets namn (mouton = får) och dess symbol baggen.

Etiketten betraktas fortfarande som en klassiker i branschen, och den hängde med fram till kriget och den nazistiska invasionen. Med sin judiska bakgrund tvingades Rothschild fly, och släktens residenser, såväl i Paris som i Médoc ockuperades av tyska soldater. Philippe greps i Algeriet men lyckades komma undan och ta sig till England där han gick med i motståndsrörelsen under Charles de Gaulle. När tyskarna drivits bort var det en bister baron som kom tillbaka till sitt Mouton. Hans fru hade mördats i Ravensbrücks gaskammare och slottet var illa åtgånget av ockupanterna som bland annat övat prickskytte på tavlorna i slottets salonger.

Men som genom ett under gav fredsåret 1945 en exceptionell skörd i de svårt eftersatta vingårdarna, och baronen bad den unge konstnären Philippe Jullian att formge en speciell fredsetikett utifrån Winston Churchills berömda V-tecken.

Det föll så väl ut att baronen beslöt att göra detta till en tradition. Från och med årgång 1946 lät han etiketten prydas av samtidens målare och skulptörer, varav många var hans vänner. Först ut var Jean Hugo, son till Victor Hugo, som bidrog med ett pastoralt vinlandskap. Året därpå blev det en dionysisk teckning av Jean Cocteau, och frånsett ett och annat inbrytande jubileum och en hovbugning paraderade många av förra seklets stora modernister på rad: Georges Braque (1955), Salvador Dalí (1958), Joan Miró (1969), Marc Chagall (1970) och två postuma, Vassilij Kandinsky (1971) och Pablo Picasso (1973). År 1981 började etiketterna ställas ut i samlad form, och den pålitligt ackumulerande utställningen har i princip turnerat runt över världen sedan dess. Konstnärerna har haft nästan total frihet med sin uppgift, frånsett villkoret att bilden ska vara liggande och att baggen gärna får vara med.

Efter Baron Philippes död 1988 tog dottern Philippine över ansvaret för såväl vinproduktionen som konstnärskontakterna. Hon var då känd skådespelare på nationalscenen Comédie-Française under namnet Philippine Pascal, och med sitt lika omfattande nätverk såg baronessan till att hålla motsvarande inriktning. I princip har det handlat om Modernismens Hall of Fame, och på listan återfinns de namn som upptar inmutade platser på västvärldens museer. Men trots att Marie Laurencin engagerades redan 1948 kan man inte komma ifrån att det mestadels handlat om gamla gubbar, de flesta med sin mest kreativa period bakom sig, lite som tack för lång och trogen tjänst. Och några få gummor. Hittills återfinns sju kvinnor bland de totalt 73 konstnärerna. Gaget består ju heller inte av pengar, utan av vin: fem lådor av den årgång man dekorerat, och fem lådor av några blandade drickfärdiga årgångar.

Så det är inte precis några unga bråkstakar som fått uppdraget. Ändå måste man säga att mångfalden i uttryck och förhållningssätt är påtaglig, och efter baronessans frånfälle 2014 har yngste sonen Julien de Beaumarchais de Rothschild botaniserat vidare i en allt mer heterogen konstvärld.

– Ju viktigare konstnär, desto mer betydelsefull etikett, det är vårt enkla resonemang, förklarar Julien de Beaumarchais de Rothschild. Vi letar bland de stora namnen, men vi försöker också vidga vårt perspektiv och spegla det konstliv som idag inkluderar alla världsdelar och även andra konstarter.

Sydafrikanske William Kentridge (2016) och dansk-isländske Olafur Eliasson (2019) är högaktuella världsnamn inom flera discipliner, liksom tidigare, då filmskaparen John Huston (1982), teatermannen Robert Wilson (2001) och den estetiske opinionsbildaren Prins (numera kung) Charles (2004) gav sina bidrag.

Å andra sidan: vad kan man åstadkomma på ca fyra gånger åtta centimeter, från en tryckpress? Knappast något himlastormande mästerverk.

Men å tredje sidan: konstverken har haft en starkt emblematisk effekt. Etiketterna höjer buteljernas fetischkaraktär, som Karl Marx skulle ha uttryckt det. Idag är nypriset per flaska femsiffrigt, likt många konstverk, vilket återknyter till Baron Philippes ursprungliga tanke: att framställningen av ett stort vin inte nämnvärt skiljer sig från konstskapande, därför är kopplingen naturlig.   Men det har också bidragit till en veritabel samlarmani bland världens mer analt inriktade vinälskare.

Konceptet har följts av andra, och ett framgångsrikt exempel är firma Georg Breuer i Rheinghau som sedan 1980 låtit konstnärer pryda deras toppläge Berg Schlossberg Riesling. Med Sverige som en viktig marknad fick Jockum Nordström stå för 2004 års etikett, som fick en stor cirkelform i mitten och en gardinprydd botten.

– Solen är det första jag tänker på, förutsättningen för att vinet ska växa. De mörka ”gardinerna” refererar till vinkällarna. Det var enormt roligt att vara där nere och se hur allt som varit uppe i solen och vuxit stoppas ner i tunnor under jorden för att genomgå den andra processen. Sedan tappas de i mörka flaskor för att undvika ultraviolett ljus, alltså precis motsatsen, nästan i helvetet, i vampyrkällarna.

En annan sak som slog Jockum Nordström var det arbete som lagts ner på att bygga stenterrasserna.  

– De var lika omfattande som Akropolis på vissa ställen, fastän bara murade, och riktigt gamla. De representeras på etiketten av de raka pappersklippen. Sist lade jag till druvklasarna, som jag gärna sluppit i kompositionen. Men jag ville också ha en drickvänlig signal, något fräscht och fruktigt.

Länken till Breuer är fortsatt stark. Karin Mamma Andersson stod för etiketten 2014, och nu senast parets son Rudolf Nordström 2021 med en målning av vingårdens spektakulära slottsruin Ehrenfels.

Storproducenten Masi i Veneto finansierar många projekt genom sin kulturstiftelse, och bland de konstnärer som fått designa etiketter återfinns Ernst Billgren som valde en sinnrik lösning när han fick Costasera Amarone 1998 på sin lott.

– Jag ville följa den traditionella etikettformen, men också göra det möjligt att njuta av hela bilden. Så etiketten har två lager. Den första med texten är genomskinlig och avtagbar. Den har även en beläggning så att man kan dra av den när man vill se bilden och sedan sätta tillbaks den.

Originalmålningen heter "Natur och kultur", ett mycket Billgrenskt skogslandskap, som följer etikettens karaktäristiska medaljongform.

– Hjorten med sin kalv symboliserar den kunskap som går i arv från generation till generation. Byggnaderna representerar viljan att bygga ett samhälle som lever av vinodling, och druvorna skildrar vinets generositet.

Idag ser vi en utveckling som liknar konstvärldens. Allt är tillåtet. Om etikettens första hundra år präglades av spelet mellan tradition och modernitet, har de senaste femtio årens marknadsförare ödslat mycket möda och energi åt att finna ut nya, kundlockande koncept, i Sverige inom ramen för Systembolagets något godtyckliga regler om att inget på etiketten får antyda glädje vid konsumtion.

Ett framgångsrikt exempel som verkligen blommade ut internationellt på 1980-talet var de blomsterprydda etiketter som Claude Clevenot gjorde för Beaujolais-magnaten Georges Duboeuf – och som finns där än idag. Madame Claude var framgångsrik PR-kvinna under flera decennier och betraktad som la grande dame du Beaujolais. Under 90-talet ägde hon dessutom den klassiska bistron Le Coq au Vin i Juliénas, som blev en träffpunkt för vinvärldens franska och frankofila kändisar. Inredningen var minst lika blommig som etiketterna, både i gardiner, stolsdynor, de ymniga kuddarna och inte minst blomsteruppsatserna.

– Jag älskar blommor och vill alltid ha dem omkring mig, men de får förstås inte dofta för mycket! berättade Madame Claude vid en minnesvärd lunch.

Bonny Doon Vineyards i kaliforniska Santa Cruz har bidragit till några av vinvärldens mest excentriska etiketter. Randall Grahm är en djupt seriös, akademiskt bildad terroirist, ständigt på jakt efter nya, halvt bortglömda druvsorter att sätta i den kaliforniska jorden. Han torde ha något slags rekord i fantasifulla namn, och hans marknadsföring är storartad läsning.

Man kommer direkt att tänka på Monty Pythons parodier och parafraser, och givetvis hör britterna till Randall Grahms husgudar. Annars skulle vi nog inte sett viner som Cardinal Zin, Le Cigare Volant och Clos du Gilroy, det sista en biodynamiskt odlad grenache från Monterey med Marcel Proust på etiketten och tillnamnet Cuvée St Marcel. På baksidan hävdar Randall att ”St Marcel is the patron saint of the Barbeque”. När jag frågade honom varför just Marcel Proust skulle vara utegrillandets skyddshelgon, i stället för den mer självskrivne romerske martyren San Lorenzo, som ju faktiskt mötte sitt öde grillad levande på ett galler, fick jag ett gapskratt till svar.

– Marcel Proust är helt enkelt den sista person jag skulle kunna tänka mig vid en utegrill!

Annars är Le Cigare Volant firmans mest kända vin. Bonny Doons kaliforniska version av Châteauneuf-du-Pape är en hyllning till denna by som under 1950-talets UFO-hysteri helt sonika förbjöd utomjordingar att landa med flygande tefat (fr. cigare volant) inom kommunens gränser, ett hotfullt scenario som diskret antyds på etiketten.

Vår tids Bag in Box-revolution har medgivit fler vildsinta idéer, och vi har exempelvis sett dem likt eleganta damväskor från något modehus. Med ”En räv i Toscana” upprepar Ernst Billgren motivet djur i natur på en BiB i egen regi som nyligen lanserats i samarbete med sommelieren Maya Samuelsson.

Trots det framstår den klassiska glasflaskan med sina etiketter; fram, bak och ett pallium på halsen, som synnerligen beständig. Än idag vill många producenter främst förknippas med tradition och kvalitet, medan andra strävar efter motsatsen. Om kändisvinernas framfart sedan 90-talet kan sägas att den består, medan ansiktena på etiketten kommer och går, ivrigt understödda i sociala medier. Naturvinsrörelsens proselyter har under sina två decennier signalerat en allt mer utstuderad, rentav vild självsvåldighet med teckningar i glada färger och gåtfulla symboler.

Ändå känns det tvetydigt att spekulera kring olika etiketters eventuella dragningskraft i en artikel riktad till medlemmar i en rörelse som alltsedan 1958 strävat efter kunskap om flaskans innehåll, trots etikettens signaler. Dessutom lever vi med ett detaljhandelsmonopol som innebär att en stor del av sortimentet kan levereras över hela landet, och även bedömas av oss vinskribenter. Jämför med kontinentens stormarknader, där varje kedja har hyllorna fyllda av sina utvalda sortiment. Där kan det vara relevant med den kundundersökning som visat att många ägnar endast sju sekunder till att på måfå välja sitt vin.

Men inte är väl du, kära läsare, en sån som väljer vin för att etiketten har ett lockande utseende – kanske i gul färg?

Illustration: Maja Norrby