Mäktigast i Vinsverige

Den officiella titeln på Systembolaget är chef för sortimentsenheten. Hans roll är därmed att peka ut riktningen för vilka stilar och viner vi svenskar vill ha i framtiden. Inofficiellt är han också chefsideologen som genom sina beslut ska hitta vägen för System­bolagets framtida överlevnad som monopol. När Ulf talar lyssnar man.

Som gammal orienterare har han koll på vart vindarna blåser och vartåt kompassen pekar. Men vet han något om målet? Finns det över huvud taget något slutligt mål med Systembolagets monopol? Många undrar säkert om vårt detaljhandelsmonopol är dömt att alltid finnas – likt en naturlag.

Så långt vill inte Ulf Sjödin sträcka sig. Men som vän till Systembolagsmonopolet rycker han gärna ut till försvar när krafter utifrån försöker bryta ner murarna.

Ulf Sjödins första anställning var en bra bit från vinvärlden. Efter ­examen inom kemiteknik på KTH, ­Kungliga Tekniska högskolan, började han jobba med forskning och utveckling inom pappersindustrin. Hela ­tiden fanns intresset för mat och dryck – passionen för goda viner utvecklade han under studietiden. När möjlig­heten kom att börja jobba med pr på Vin & Sprit var det ett enkelt beslut.

Efter 13 år på Vin & Sprit, år 2008, blev Ulf Sjödin egen företagare. Men redan 2010 var det slut på denna era. När Systembolaget lockade med den nya tjänsten som sortimentschef var inte Ulf Sjödin sen att nappa.

Hur började vinintresset?
– Det var först när jag kom till KTH i Stockholm som 20-åring – då följde jag med kompisar som provade vin och jag gick också en del vinkurser.

Någon speciell wow-upplevelse?
– Ja, faktiskt – jag minns en Château Batailley 1982 och vet att jag då tänkte: Kan ett vin vara så här bra?

Några speciella favoritviner i dag?
– Nja, det varierar beroende på vart jag reser – men generellt blir det mycket klassiskt som bordeaux och bourgogne.

Trots stort samlarintresse har inte Ulf Sjödin någon omfattande ­vin­källare. Hans målsättning är ­nämligen att den inte ska bli större än att han kan dricka upp den, om än inte helt själv. Dessutom vill han påstå att den är ­ganska dåligt organiserad.

Hur är ditt förhållande till ­Mun­skänkarna?
– Väldigt bra. Jag uppskattar ­verkligen den insats de gör för vinkulturen, de håller en bra balans mellan nördigt och folkligt. Jag gick själv flera av Munskänkarnas vinutbildningar när mitt vinintresse tog fart.

Hur ser du på dem i din position?
– Vi på Systembolaget lyssnar gärna på dem, oftast handlar det om ­praktiska saker. Ett resultat är att vi utvecklat TS-sortimentet, inte bara i Stockholm.

I dag känner han sig trygg i sin roll som sortimentschef. Jobbet ­handlar mycket om en av Ulf Sjödins ­special­iteter: marknadsanalys. Vilket är ­grunden i att skapa Systembolagets rätta strategier för framtiden. Här har han stor nytta av allt pluggande under sina Master of Wine-studier – han blev Sveriges förste. Med sina tre års stud­ie­­tid är han också en av de snabbaste.

Fick du den rollen på System­bolaget du önskade?
– Ja verkligen, då fanns ingen ­sortimentsansvarig, bara kategori­chefer. Nu finns kategoricheferna ­under mig som sortimentschef, vilket är logiskt. Om Systembolaget har en dålig sortimentsmodell får man skylla på mig.

Vilka förändringar som gagnar ­seriöst vinintresserade har du drivit?
– Den mest påtagliga är väl när ­butikerna fick ett differentierat ­sortiment 2013. Innan dess hade alla butiker samma sortiment, om de var av samma storlek. Efter 2013 fick varje butik ett mer eller mindre unikt ­sortiment som alltid relaterades till ­efterfrågan, ner på artikelnivå.

Vilka planer finns för sortiments­utvecklingen de närmaste åren?
– Mycket handlar om att det ­till­fälliga sortimentet ska utvecklas. ­Volymerna är visserligen små, men de ska också ­säljas. Är de slutsålda inom någon ­månad – beroende på prissegment – är vi beredda att köpa även nästa år. ­Svårigheten med TS är att få ut flaskorna till rätt butiker i rätt ­volymer. ­Onlinehandeln kommer därför bli viktigare.

Hur viktig?
– Mycket, här kommer det hända ­saker. Allt ska i princip kunna beställas och förbetalas online och lämnas ut på fler utlämningsställen än i dag.

Många munskänkar är kritiska till den geografiska ­snedfördelningen av det tillfälliga sortimentet. ­Kommer det bli bättre?
– När vi fördelar ett TS-­sortiment till butiker görs det på kund­efter­frågan, vilket grundar sig på ­butikens statistik med en liten ­merfördelning ute i landet. Tyvärr kommer det även i framtiden att bli svårt att hitta vissa TS-viner om du är ensam i en stad att gilla dem. Då får du ta till onlineköp, eller skaffa fler vänner som ­handlar ­vinet i din butik. Men det ska också ­påpekas att en enskild butik kan ta hem TS-vin på förfrågan. Då ­handlar det om hela kollin, om sex eller tolv flaskor.

På frågan om den största ­förändringen av vintrender hos konsu­ment är Ulf Sjödin helt övertygad om att det handlar om det han vill kalla ”­premiumisering”. Alltså det faktum att vi är beredda att betala för dyrare och finare viner för en större upplevelse.

– Denna trend har heller inte ­mattats av, fina viner med en prislapp på över 200 kronor ökar varje år, förra året med 20 procent. Jag spår en ­fortsatt ökning.

Dricker vi svenskar, generellt sett, ungefär samma viner som alla andra i vårt närområde?
– Nej, vi är ganska unika. Vi svenskar är mer experimentella och kan ändra oss fort. Norrmännen är mer ­tradi­tionella och när det ­gäller ­trender ­­ligger finnarna efter oss, medan ­engels­männen ligger något före.

Några konsumtionsmönster som kommer bli starkare i framtiden?
– Svårt att sia om, förstås. Men jag tror det kommer handla om ­diver­sifiering. Det vill säga att färre och färre följer med flocken, vilket gör att nördigheten sprider sig. I dag kan alla snöa in på sitt område, även på vin. Det såg vi inte för 15 år sedan och det ­ställer tuffare krav på att vi ska ha ett brett sortiment.

Vad vill du svara de vinvänner som tycker att standardsortimentet i ­butikerna blir alltmer likriktat?
– Det är helt enkelt så att när ett vin blir populärt, som till ­exempel ­zinfandel, kommer det fler med ­auto­matik. Jag förstår att det för små ­butiker kanske skulle räcka med en, men vi på ­Systembolaget måste ju vara k­onkurrensneutrala.

Många munskänkar tycker det är dåligt att man inte längre kan ­beställa ett vin från en butik till en annan. Din kommentar?
– Grundläggande är att vi måste bli bättre på att se till att den sista ­flaskan finns beställningsbar. Det är vår ­målsättning. Därför ska vi själva flytta flaskorna om de blir liggande på fel ställe.

En fråga som många ställer sig ­handlar om att sortimentet utarmas på grund av att leverantörer med stora kassor köper in sig på butikshyllorna med hjälp av beställnings­sortimentet. Vapnet heter annonsering i medier och köpt reklam på webbsidor som ­rekommenderar vin. Ulf Sjödin är medveten om att detta förekommer, men understryker att marknadsföring av vin faktiskt är tillåtet.

– Så länge det är tillåtet handlar det bara om att efterfrågan ökat, ­vilket ju kan bero på annonsering eller att grannen kommit på det. ­Monopolet i sig gynnar inte marknadsföring. Till skillnad från andra länder är det ju till exempel inte möjligt att i Systembolagsbutiken göra reklam i själva köpögonblicket.

Hur vill du kommentera påståenden om att vissa importörer gynnas mer än andra tack vare goda personliga relationer?
– Tramsigt. De som får många listningar får in artiklar efter förtjänst, oavsett om det finns en relation eller ej. Man tar helt enkelt inte den hänsynen.

Dagens ungdomar har andra köp­beteenden, inte minst vad gäller näthandel. Hur ska ni bemöta det?
– Vi måste bli mer relevanta för de unga, och som exempel vara mer ­tillåtande i fråga om blanddrycker. När det gäller näthandeln borde vi kunna konkurrera bättre mot den ­målgruppen. Jag uppfattar det som att de flesta unga handlar på nätet för att hitta ­något unikt.

Slutligen, måste vi över huvud taget ha ett detaljhandelsmonopol?
– Jo, det måste vi. System­bolaget handlar om att begränsa tillgänglig­heten, ta bort vinstintresset och ­informera om farorna. Dessutom kan svenskarna vara säkra på att monopolet gör sitt allra bästa för att ge dem ett sort­iment som möter allas kundbehov.

Foto: Karl Nordlund

Tack till Bistro Leoparden i Stockholm där fotograferingen av Ulf Sjödin gjordes.